¿Cómo andan de cultura sus contenidos?

11 Sep

2865452_640pxA lo largo de su carrera como cineasta, Vincente Minnelli dejó para la posteridad un buen puñado de obras maestras. En una ocasión, le preguntaron si pensaba que para ser un buen director de cine era necesario ver muchas películas. Su respuesta (aproximada; como suelo hacer, cito de memoria) fue: “No exactamente. Para ser un buen director de cine lo que hay que hacer es leer mucha literatura, escuchar mucha música y ver mucha pintura, escultura y arquitectura”. Dicho de otra manera: desarrollar una base cultural propia para ser algo más que un mero copista.

Me acordé de esta cita el otro día, cuando hacía un breve repaso de los conocimientos más solicitados en el (parece que) boyante campo de creador de contenidos para comunicación. Los requisitos para entrar y prosperar en este área incluyen cosas como SEO (imprescindible), SEM (vital), CRM (fundamental) engagement (si no sabes lo que es, ni contestes al anuncio) fuerte presencia digital (cuentas de alta actividad en no menos de cinco redes) y en no pocos casos, dominio de programas de publicación y posicionamiento.

Todo esto está muy bien. Bueno, algunas cosas están más bien que otras. Podríamos hablar sobre cuáles de estas funciones son verdaderamente propias de un creador de contenidos, y cuáles corresponderían a otros profesionales, porque una cosa es quién cocina un plato, y otra quién lo sirve. Pero es curioso que, con tanto artículo, post o decálogo como hay sobre el tema, en ninguno se haga referencia al nivel cultural del profesional. Y que sea un tema ausente por completo de las entrevistas de trabajo. Ni siquiera como pregunta secundaria, para conocer al candidato un poco mejor. Lo cual tiene su lógica, porque no sé si se imaginan el cuadro: “Magnífico, sus conocimientos de CRM me han dejado sin habla, pero quería hacerle una última pregunta. ¿Me puede citar tres obras de Calderón?”

Venga, no se me corten, que aquí ya estamos curados de espanto: ¡Haaaaala! ¡Tío carca! ¡Tartana, Tutankamon, carcamal, menopáusico, apolillao, naftalínico! ¿Pero qué tendrá que ver Calderón de la Barca con los contenidos digitales? Vale, igual me he dejado llevar por el montaje de La Dama Duende del gran Miguel Narros, que ahora mismo se representa en el Teatro Español. Pues hábleme de la última exposición que ha visto, y por qué decidió ir. O de los últimos libros que ha leído. O del tipo de música que le gusta. Déjeme echar un vistazo al tipo de cosas que estimulan su cerebro para que me haga una mejor idea lo que puedo esperar de ese cerebro, y de su dueño, cuando empiecen a trabajar para mí.

Si agarramos el concepto de cultura por su tópico más venerable y polvoriento, poco sitio puede tener en el dinámico mundo digital, que actualmente es el que recoge la mayor parte de los contenidos de comunicación. Cervantes y el Museo del Prado no tienen lugar al lado de Enrique Dans y la última aplicación de Instagram para el entorno PR. Mozart sólo interesa si se le escucha en Spotify. La cultura es aburrida. E Inútil. Introducirla en la creación de contenidos dará como resultado obvio contenidos aburridos. Cosas del siglo pasado, incapaces de captar la atención en el siempre cambiante dos punto cero.

Pero aquí cabría hacer una precisión: pensar en la cultura como algo anticuado es en sí mismo un concepto anticuado de la cultura. Cultura es, desde luego, la literatura, el arte, la música. Pero también lo son la actualidad, la economía, la investigación científica, la historia reciente y lejana, nuestra y de otros. Lo es el cine, los deportes, los cómics, la gastronomía, el medio ambiente. Todo el conjunto de conocimientos que puede identificar a ese creador de contenidos no como un pedante que se desayuna (y nos desayuna) con Kant, sino como alguien que, al mostrar interés por el mundo que le rodea, reconoce lo mucho que aún le falta por aprender sobre ese mundo, y su disposición a hacerlo.

Y este tipo de personas son los que le van a ayudar en su comunicación corporativa. Los contenidos en este sector son muy variados, pero todos tienen un denominador común: no se hacen solos. Su eficacia comunicativa dependerá de ponerlos en manos de profesionales preparados. Pero no preparados para cada campo, porque eso, sencillamente, no existe. El que escribe hoy un newsletter sobre B2B puede comenzar mañana un blog corporativo sobre bebidas refrescantes, y pasado un artículo de opinión sobre las reformas del mercado laboral. Como el Harry Purvis de los Cuentos de la Taberna del Ciervo Blanco, de Arthur C. Clarke, es un especialista general. No tiene más remedio. Tal y como está el patio, la mayor parte de los creadores de contenidos no puede permitirse el lujo de la especialización. Lo que verdaderamente se les da bien es coger el tranquillo a cualquier tema, captar en breve sus principios básicos. Y para ello, la cultura no es una rémora, sino un plus.

No quiere esto decir que un buen conocimiento de nuestros clásicos vaya a contribuir a que le escribamos a un CEO un discurso impecable. Pero incorporar la cultura general a los valores en comunicación puede ser una garantía de solidez, para ir dejando atrás la época de las carcasas vacías, donde se ha vendido tanto aire envuelto en oropeles digitales. Porque hay receptores que empiezan a estar hartos de tanta atención al continente y tan poca al contenido. Donald Sassoon, en su tocho de casi dos mil páginas sobre la historia de la cultura (ed. Crítica), explica cómo las tecnologías que han ido surgiendo en cada momento han contribuido a su difusión popular en los últimos dos siglos. Como resultado, en la entrada del siglo XXI los europeos consumismos más cultura que nunca. ¿Por qué deberíamos tener miedo a incorporarla a nuestra estrategia de comunicación?

3 comentarios to “¿Cómo andan de cultura sus contenidos?”

  1. Maria Fernanda 2013/09/13 a 8:00 am #

    Me gustó mucho leer tu post, coincido totalmente con la idea. ¡Muchas gracias!

    • Vicente F. de Bobadilla 2013/09/13 a 9:11 am #

      Muchas gracias a ti, María Fernanda, por leerlo y por la felicitación.

  2. Francisco Reina 2013/09/20 a 12:44 pm #

    Al igual que María, me ha gustado el post. Señalas algo en lo que no se suele pensar: la especialización excesiva puede llevar a un contenido homogéneo, falto de dinamismo. La cultura es, y siempre será, un plus.

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