Prescinda de su Dircom y aténgase a las consecuencias

13 Nov
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¿Seguro que quiere enfrentarse a estos tipos usted solo?

 Me perdonarán ustedes, pero estoy viendo cada vez más similitudes entre el mundillo de la comunicación corporativa y esa situación del país que De Guindos y Montoro pintan como más que prometedora, al tiempo que nos echan en cara no distinguir los brotes verdes con la misma nitidez que ellos.

Cada equis tiempo aparece una noticia sobre lo bien que van las cosas, y lo mejor que van a ir y apuntan al reino de las RRPP como un oasis en medio del desierto del periodismo. Ojo, no estoy cuestionando los estudios que se publican sobre aumento de presupuestos e incrementos de inversiones; al contrario, busco creer fervientemente en ellos. Sólo quisiera constatar aquí que no me cuadran con un fenómeno que me estoy encontrando cada vez más en mi día a día: las compañías que han prescindido de su Director de Comunicación.

Podría citar ahora mismo no menos de una docena de empresas españolas que han externalizado al cien por cien su departamento de comunicación. Y ninguna de ellas es precisamente Ultramarinos Paco. Son empresas fuertes, y más que conocidas. Sin embargo, no consideran necesaria la figura del Dircom, y cuando se les llama para solicitar algún tipo de información o contacto con prensa, te remiten directamente a la agencia.

Nada que objetar a la tarea de las agencias, Dios me libre. Si una empresa encuentra en profesionales externos de comunicación una eficacia en el trabajo y un ahorro de costes que le beneficia, hace bien en descargar en ellos todo el trabajo que pueda (y que los ejecutivos aguanten). Quizá no haga tan bien en no dejar en toda su plantilla a una sola persona que comprenda las necesidades del periodismo y la comunicación desde dentro.

Es malo para la empresa. Y es malo para la agencia.

Comprendo que este post está quedando un poco como aquella parodia de Sócrates que escribió Woody Allen, donde proclamaba la necesidad de elegir a un filósofo rey y se señalaba a sí mismo diciendo ejem, ejem. Pero sinceramente; aunque la agencia sea el no va más de la competencia, no conviene cortar el cordón umbilical que le une a su cliente. Y ese cordón no es, dicho sea con todos mis respetos, el Departamento de Marketing. No es el Departamento de Atención al Cliente. Y, desde luego, no es el Consejero Delegado, al que cabe suponerle cierta idea de todo lo que ocurre en su empresa, pero no tiene por qué saber cuáles de esas actividades pueden convertirse en mensajes que deban lanzarse a los medios, ni tiene tiempo para tratar de este tema con los distintos departamentos para conocer, clasificar y priorizar (vaya palabreja). Saber si en algún departamento de la compañía se esconde un caso de éxito que nadie se ha molestado en publicitar, o descubrir en su estructura a algún experto entrevistable. Además de la carencia principal: una agenda de medios (y de blogs), actualizada para mantener un contacto habitual con los principales plumillas del ramo, sabiendo qué necesitan, qué les puede ofrecer y qué no y, sobre todo –algo que a mucha gente de marketing, lo siento, chicos, se le da fatal- sintiéndose a gusto en el trato con ellos.

Un director de comunicación está para facilitar el trabajo a los periodistas. En ocasiones incluso está también para dificultar el trabajo a los periodistas, y ninguna de esas dos tareas, ni de las otras muchas que comporta su cargo, pueden dejarse en manos de profesionales no especializados. Con todo el respeto para los ejecutivos de marketing, la atención al cliente y los jefes de producto, lo suyo es básico para que una empresa pueda funcionar, pero lo suyo es también otra cosa. Si a un periodista se le pone de la noche a la mañana a dirigir un departamento de marketing, puede tener la misma preparación para ello que para realizar un trasplante de riñón. Y un índice de éxito probablemente similar. Pero a nadie parece importarle cuando es al revés, porque total, soltar noticias a la prensa sobre la compañía no deja de ser una forma de autopromoción ¿no?

No. Si no tiene presupuesto para un Director de Comunicación, ponga un jefe de prensa. Si no tiene presupuesto para un jefe de prensa, ponga a un encargado de relaciones con los medios. Pero ponga a un profesional del ramo dentro de su empresa. Contratar a uno, tal y como está el mercado, puede salirle barato. Prescindir de ese cargo, tarde o temprano, le costará caro.

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Una respuesta to “Prescinda de su Dircom y aténgase a las consecuencias”

  1. Lali 2013/11/26 a 6:00 pm #

    Parece que me has leído el pensamiento con este post. No digo más.

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