Periodistas y publicidad ¿Eres Lou Grant o Don Draper?

27 Nov

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Imaginemos este titular: “La empresa Gallina Blanca anuncia un ERE que supondrá el despido del 80 por ciento de su plantilla”. Pedro Piqueras tiene que dar la noticia en el informativo de Tele 5.

Ahora vamos a imaginarnos este otro: “ING Direct reconoce un agujero de millones de euros que supondrá la pérdida de sus ahorros para miles de sus clientes en Europa”. Matías Prats abre con este titular su informativo de Antena 3.

Y todavía nos vamos a imaginar un tercero: “El Pan Bimbo está repleto de aditivos”. Eduard Punset sonríe, pone cara de despistado, y dice que no se acuerda muy bien de qué es eso del Pan Bimbo.

Un poco de calma, sobre todo por parte de los abogados de las respectivas empresas que puedan estar dispuestos a lanzarse sobre este humilde bloguero. Los titulares que acabo de escribir son completamente falsos. Me los he inventado. No tienen el menor viso de realidad. Intento dejarlo bien claro por si a alguien le quedasen dudas. Pero creo que se entiende perfectamente por dónde queremos ir con este post.

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Siempre se ha dicho -y es cierto- que el periodismo vive de la publicidad. Lo que no se ha visto nunca hasta este extremo son tantos periodistas viviendo de la publicidad. Bueno, viviendo no; los profesionales de los medios que protagonizan anuncios de bancos, pan industrial, yogures, consolas de videojuegos, champú o neumáticos, son precisamente aquellos a los que no ha alcanzado la crisis y disfrutan de unas nóminas que para los plumillas de a pie entraron hace años en la categoría de lo onírico. No necesitan extras para mantener su nivel de vida, y si los necesitan, siempre están los bolos como la presentación de eventos o mesas redondas, las columnas en los periódicos, o los libros, que permiten lucirse, cobrar y –al menos, en principio- no socavar en exceso la imagen de la profesión.

Obviamente, estos personajes no son elegidos por ser periodistas, sino por ser famosos… ¿O no? En 1994, la Cámara de Comercio e Industria de Madrid editó un vídeo como regalo navideño titulado “Famosos que venden”, donde recogía un buen número de spots españoles que protagonizaban desde Lola Flores a Fernando Fernán-Gómez, pasando por, Jose Luis López Vázquez, Alfredo Landa, Pinito del Oro, Paco de Lucía, Antoñete o Pedro Carrasco, entre otros muchos. Había algunos presentadores, como Alfredo Amestoy, Joaquín Prat o Isabel Tenaille, que quizá podían entrar tangencialmente en la categoría de periodistas. Periodistas como tales, en la antología sólo aparecía Pedro J. Ramírez, cuando era director de Diario 16, en un anuncio del Ministerio de Hacienda, recordando el deber cívico de presentar la declaración de la renta. No estaba promocionando ningún producto comercial.

Los famosos y la publicidad siempre han estado ligados, y eso que en el vídeo Santiago Moro, fundador de los legendarios Estudios Moro, recordaba que “la utilización de famosos era bastante difícil, porque para ellos el hacer cine publicitario era una cosa que les quitaba categoría”. Parece que con el tiempo ya no se les caen tanto los anillos: un estudio de Aegis Media Expert estimó que en 2012 los anuncios protagonizados por famosos coparon el 23% del mercado televisivo.

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Uno de los motivos de utilizar en publicidad personajes populares es la credibilidad que permean al producto. ¿Se supone que esta credibilidad es doble cuando el famoso es además periodista de profesión? En otros países también lo creen así, y justo por eso a los profesionales de los medios ni se les ocurre acercarse a un anuncio. Y, en las escasas ocasiones en que lo han hecho, han tenido que dar marcha atrás. En España hubo un tiempo en que las cosas estaban algo más controladas: en los años 80, antes de la llegada de las televisiones privadas, los actores –actores, ni siquiera periodistas- que protagonizaban una serie en TVE tenían establecida una moratoria por la cual no podían protagonizar una campaña de publicidad hasta un tiempo después de que su programa fuera retirado de las ondas, para que no jugaran con ventaja aprovechando su fama. Una excepción fue Antonio Ferrandis, a quien se le permitió recuperar su personaje de Chanquete para protagonizar unos spots sobre las bondades de las conservas de pescado después de que varios casos de intoxicación afectaran la marcha económica del sector.

Hoy vivimos en la paradoja de profesionales de la información que aprovechan su credibilidad como periodistas para ejercer una actividad que está contribuyendo a carcomer (aún más) la credibilidad del periodismo. La Asociación de la Prensa de Madrid ya advirtió en 2011 de cómo afectaban –para mal- a la profesión los periodistas que protagonizaban campañas. Y, como se han encargado de recordar en otros blogs y en medios más serios que este, el artículo 18 del Código Deontológico de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE) lo dice bien claro: “a fin de no inducir a error o confusión de los usuarios, el periodista está obligado a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad. Por ello, se entiende éticamente incompatible el ejercicio simultáneo de las profesiones periodísticas y publicitarias”.

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Pero da igual lo claro que se diga, porque la cosa no va a menos, sino a más. Ahora la publicidad la hacen también los periodistas de plantilla, los que no son famosos, y la hacen sin bajarse del informativo donde están trabajando. A la información meteorológica le siguen recomendaciones de seguros o de pastas de dientes, sin más aviso que un pequeño recuadro en la esquina superior de la pantalla donde puede leerse “publicidad”.

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La crisis, el descenso del mercado publicitario, parecen estarse convirtiendo en la excusa para que caigan todas las barreras, en un todo vale donde se benefician algunos privilegiados y las empresas periodísticas rascan algo más en tarifas, mientras el grueso de la profesión lo paga en su reputación ante lectores y espectadores. Aunque la verdad, no sé si es para quejarse. A fin de cuentas, en un país donde se acepta ir a una declaración del Presidente del Gobierno desde una pantalla de plasma ¿importa mucho que el presentador del informativo no vea inconveniente en vendernos seguros en su tiempo libre?

3 comentarios to “Periodistas y publicidad ¿Eres Lou Grant o Don Draper?”

  1. Francisco Jódar 2013/11/27 a 12:13 pm #

    Uno tiene una humilde experiencia en revistas y lo del “apoyo redaccional” se ha convertido ya en una plaga imparable. Lo de poner publicidad de un producto ¡¡a una página de distancia!! de la “información” de ese producto ya no escandaliza a nadie. Los periodistas estamos tan acojonados que estamos contribuyendo a cargarnos la profesión.

    • Vicente F. de Bobadilla 2013/11/27 a 12:48 pm #

      Bueno, Aníbal, sin ir más lejos, el otro día un famoso periódico publicaba un “especial relojes” en el suplemento semanal, y el diario estaba trufadito de publicidad de relojes. Pero esto es otra cosa, son periodistas que, por su notoriedad, representan a la profesión y no les importa comprometer su objetividad haciendo algo que, creo, no deberían hacer.

  2. Juan 2013/11/27 a 5:20 pm #

    ¿Credibilidad? ¿Qué credibilidad? Todos los telediarios son una basura manipuladora y sensacionalista. Pueden caerte mejor o peor pero profesionalmente son basura. Especial mención para los menores de 50 años. Parece que se esfuerzan en mostrar quien es capaz de ser peor periodista.
    En cuanto a los otros, se la suda. No son periodistas. Son presentadores.

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