Brand, desde luego; Journalism, no tanto

7 Abr

brand-journalism

Me perdonarán la parida, pero es que uno encuentra últimamente cierto parecido entre el periodismo y las patatas del Carrefour. Te acercas con el carro a la sección patatera y encuentras patatas para asar, para freír, para cocer, para puré, para ensalada… cualquier cosa menos una patata polivalente. Pues con el periodismo, igual: a las variantes tradicionales –periodismo de información, periodismo de opinión- se han ido uniendo nuevas variantes con las que uno no sabe muy bien qué hacer: periodismo digital, periodismo ciudadano y, últimamente, periodismo de marca o, si aceptamos el anglicismo (y no queda más remedio que aceptarlo), eso que se llama Brand Journalism.

La diferencia es que una patata es siempre una patata. No estoy tan seguro, en cambio, de que el Brand Journalism sea periodismo.

Desde luego, es una tendencia inevitable; los millones de visitantes que reciben determinadas webs corporativas han hecho ver a sus responsables que tienen en ellas una plataforma perfecta para hacer publicar sus mensajes sin tener que suplicar, molestar o sobornar a los plumillas para que les hagan un huequito en su sección. Es un tema del cual ya se ha hablado en este blog, y más de una vez, dando algunas recomendaciones, como a) organizar el equipo que se ocupa de la web corporativa del modo más parecido a una redacción y b) buscar como responsables de la misma a gente que sepan de más cosas que de SEO y de SEM, conocimientos por otra parte muy respetables y necesarios, pero algo insuficientes.

Pero seamos serios: las palabras “Brand” y “Journalism” muchas veces se dan de tortas. ¿O podemos esperar que, por poner un ejemplo reciente, la página web de Ferrari publique un riguroso análisis autocrítico de por qué sus dos coches van (para variar) como una carraca? ¿Qué una empresa explique claramente las responsabilidades del cuadro directivo que han llevado a su último ERE? ¿Qué un proveedor de Internet cuente cómo se ha plegado a las exigencias del gobierno Chino para censurar su servicio con tal de hacer negocio en el floreciente país asiático?

Por mucho que se le quiera disfrazar, esto es Brand Communication de toda la vida, pero en otro soporte. El periodismo ya va por su lado, y los que se encargan de tocar las narices con temas como los expuestos y otros similares son los periodistas de fuera. Los que piden datos y declaraciones que ayuden a aclarar tal o cual cosa. Le guste a la empresa o no.

Todo lo cual no quiere decir que esto no sea un canal útil de comunicación para los propios periodistas. Y más útil será si se encargan de él periodistas que conocen qué tipo de información requieren sus compañeros y cómo presentársela. Pero si lo admitimos como parte del periodismo, estaremos contribuyendo sin querer a debilitar aún más una profesión cada vez más privada de sus medios y su mordiente. Muchas de estas páginas web corporativas ya incluyen no sólo noticias, sino también publicidad, quedándose con parte de la tarta que antes se repartían en exclusiva los medios de comunicación. Y no se les puede culpar de ello, si el anunciante ve que obtendrá un mayor rendimiento de su inversión publicitaria en la web de unos grandes almacenes que en la de un diario digital muy digno y combativo, pero con un número de visitas cien veces menor.

Hay maneras de hacer el Brand Journalism un poco más atractivo: publicando informes o encuestas sobre el sector de la web, traduciendo artículos publicados en webs de la empresa de otros países, o metiendo sin miedo firmas invitadas de expertos a los que se dé libertad para elegir el tema y el contenido de su artículo. Pero siempre tendrá una relación algo ambivalente con el periodismo. Lo que da por un lado en información lo puede quitar por otro en publicidad… Y además cuenta con la ayuda inapreciable de muchos redactores que practican el Brand Journalism copiando y pegando las notas de prensa sin molestarse en hurgar un poco más en lo que estas les cuentan. Pero eso me temo que es el signo de los tiempos.

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